Представьте день рождения у друзей. Длинный стол, салаты, человек двадцать гостей, половину вы видите впервые.
Минут через десять сосед справа выясняет, кем вы работаете, и достаёт телефон:
- А квартиру вы как страховали? Слушайте, у меня как раз есть программа…
Остаток вечера вы проводите в позе человека, которого держат за пуговицу. Его номер вы, кстати, запомнили (чтобы никогда не брать трубку).
А на другом конце стола сидит женщина, которая принесла пирог. Ничего не продаёт. Только когда все тянутся за третьим куском, кто-то не выдерживает:
- Слушай, а что за корочка такая?
- Да мука просто хорошая. Беру на маленькой мельнице под Тверью, с магазинной так не выходит.
И всё. Больше ни слова. Через неделю половина гостей спрашивает в общем чате, где эту муку купить.
Оба пришли в гости продавать. Пирог продал. Страховка - нет.
Эту историю я вспоминаю каждый раз, когда на брифе слышу: «Сделайте так, чтобы было не похоже на рекламу». Это и есть запрос на нативную рекламу. Правда, к третьей правке сценария часто выясняется, что заказчик хотел пирог, а заказывает соседа со страховкой.
Нативная реклама простыми словами
Native по-английски значит «естественный». Нативная реклама выглядит и ведёт себя как обычный контент той площадки, куда она пришла. В журнале это статья, в Telegram - пост, на YouTube - кусок выпуска, в подкасте - часть разговора.
Хороший пример - кулинарное шоу. Можно повесить рядом с рецептом баннер со сковородкой. А можно, чтобы ведущий готовил на этой сковородке и между делом сказал, почему у него ничего не пригорает. Во втором случае зритель запомнит и рецепт, и сковородку, и ему даже не покажется, что его прервали.
Главное, что тут стоит держать в голове: аудитория на чужой площадке принадлежит хозяину. Её годами собирали блогер, редакция или шоу, и люди приходят туда, потому что им там интересно. Бренд в этом доме - гость. Причём гость, которого позвали за деньги, и все за столом об этом знают.
Дальше всё решает, каким гостем он окажется.
Правила хорошего гостя
Этикет придумали задолго до маркетологов, и к нативке он подходит почти без поправок.
Живите по правилам дома. У каждой площадки свой формат, свой тон и свои шутки. Представьте блогера, который снимает про путешествия: горы, рюкзак, костёр. Посреди выпуска он вдруг оказывается на диване в студии, берёт телефон и ровным голосом диктора читает:
- Друзья, хочу рассказать о лучшем банке для ваших финансов.
В этот момент зрители дружно идут ставить чайник. Пометка «реклама» тут уже лишняя, всё понятно и так. А если бы банк пришёл в этот дом по правилам, ведущий просто расплатился бы его картой в кафе на перевале и пошутил, что деньги добрались сюда быстрее него.
Приходите с подарком. Подарок для чужой аудитории - польза или удовольствие: рецепт, история, смешной тест, честный обзор. Проверка простая, и я бы делал её с каждым сценарием: вырежьте из материала бренд. Если смотреть или читать всё ещё интересно, подарок есть. Прийти без подарка, зато с презентацией на сорок слайдов, конечно, тоже можно. Один раз.
Не говорите весь вечер о себе. У каждого был такой гость. Пришёл в восемь, а к половине одиннадцатого вы знаете про его ремонт, его машину и его взгляды на крипту. Про вас он не спросил ни разу. С брендом в чужом выпуске всё так же: пара минут о себе, остальное время - хозяевам и их гостям. Иначе провожать его будут очень тепло. Чтобы точно ушёл.
Представьтесь у двери. Нативная реклама в интернете маркируется так же, как любая другая: токен, пометка «Реклама», указание рекламодателя. Гость, который выдаёт себя за родственника хозяев, называется джинсой: это скрытая реклама под видом редакционного мнения. Как по мне, честно помеченный материал всё равно читают, если он хороший. Детали маркировки я бы уточнял у площадки или юриста, правила периодически обновляются.
Соседи по подъезду: чем нативка отличается от остальной рекламы
В этой метафоре остальные виды рекламы тоже легко узнать.
- Прямая реклама - курьер, который звонит в домофон посреди ужина. «Доставка, откройте». «Мы ничего не заказывали». Преролл перед видео и баннер посреди статьи из этой серии: они прерывают то, ради чего человек пришёл.
- Контекстная - магазин, куда человек пришёл сам. Он уже знает, что ищет, и ввёл запрос. Нативка чаще работает с теми, кто пока ничего не ищет.
- Контент-маркетинг - свой дом: блог, канал, подкаст бренда. Хозяин вы, гостей зовёте вы, и посуду после них моете тоже вы.
Что из этого лучше? Примерно как спросить, что лучше: ходить в гости или жить дома. Зависит от того, зачем вы вообще вышли из квартиры.
Нативная реклама в видео: как этот визит устроен изнутри
В видео в гости можно прийти двумя способами.
Первый - попросить хозяина угостить гостей от вашего имени. То есть купить интеграцию: блогер или шоу встраивает продукт в свой выпуск и говорит о нём своими словами. Контроля у вас меньше, и это нормально, потому что вы платите ровно за его голос и за доверие его зрителей. Блогеры, которые честно тестируют продукт и называют минусы, рискуют больше всех, зато им верят.
Второй - испечь пирог самому. Бренд становится продюсером: придумывает историю, в которой продукт появляется естественно, снимает ролик или шоу и показывает его на чужой площадке или у себя. Это дольше и дороже, зато история с самого начала строится вокруг продукта.
По традиции в моих статьях - о тонких местах, где легко поскользнуться. В нативке такое место обычно одно, и называется оно «согласование».
Сценарий пишется под зрителя: есть герой, есть ситуация, продукт помогает её решить. Через неделю он возвращается от заказчика «с небольшими комментариями» (на три страницы). Созваниваемся.
- Слушайте, а можно логотип в кадре три раза? Для запоминаемости.
- Можно.
- И пусть ведущий скажет полное название. И два преимущества, вот они на слайде.
- А шутка в середине?
- Шутку уберём. Она несерьёзная.
После пятого такого созвона у вас на руках обычный рекламный ролик, только длиннее и дороже. Гость встал на дне рождения с бокалом и зачитал своё резюме.
Целиком. С пунктом «хобби».
Что помогает, по нашему опыту:
- в брифе одна мысль о продукте, которую зритель должен унести, и именно одна, без списка из семи пунктов;
- интеграция стоит там, где она нужна сюжету, обычно во второй трети, когда зритель уже вовлечён;
- ведущий говорит своими словами, потому что текст из пресс-релиза в кадре выдаёт себя с первой фразы;
- на съёмке интеграцию снимаем в нескольких дублях, чтобы на монтаже было из чего выбрать живой.
Если вам на самом деле нужен ролик, где продукт стоит в центре кадра, это честная задача, и под неё есть рекламный ролик. Прийти и с порога сказать «я по делу» - тоже вариант. Хуже всего делать вид, что зашёл на чай.
Как понять, что визит удался
В гостях всё понятно без всякой аналитики. Позвали снова - вы молодец. Хозяйка вдруг вспомнила, что ей завтра рано вставать, - ну, бывает.
В рекламе хозяева вежливые и ничего такого вслух не скажут. Поэтому смотрим на цифры.
Если гость пришёл продавать, считаем, сколько людей пошли за ним: переходы по UTM-ссылке в описании видео, промокод, который ведущий назвал в кадре, заявки с конкретной страницы. Промокод вообще прекрасная штука. Это как оставить на столе визитки, а утром посчитать, сколько гостей их забрали.
Если гость пришёл знакомиться, считаем, сколько людей его запомнили: охват, досмотры и, если бюджет позволяет, исследование брендлифта. Это когда людей потом спрашивают, помнят ли они бренд. Примерно как наутро после вечеринки выяснять, кто вообще был.
А самое честное зеркало - график удержания. На нём видно секунду, на которой гости начали вставать из-за стола. Если это та самая секунда, когда ведущий взял в руки ваш продукт, пирог, кажется, подгорел.
Когда в гости лучше не ходить
Иногда в гости идти просто незачем. Таких случаев два.
Первый - вы продаёте скидку. Человеку, который ищет, где дешевле, пирог не нужен. Ему нужен ценник, и побыстрее. Тут проще и дешевле обычная реклама или контекст.
Второй - вам есть что рассказать каждую неделю. Каждую неделю напрашиваться в гости неловко, и рано или поздно хозяева перестанут открывать. Проще позвать всех к себе: завести своё шоу или видеоподкаст.
Во всех остальных случаях - идите в гости. Только не забудьте пирог.
А если через неделю в общем чате спросят, где вы брали муку, значит, всё получилось.
