Недавно на встрече маркетолог одной производственной компании сказал фразу, которую я потом весь вечер крутил в голове: «Мы устали платить за то, чтобы нас слушали». Он имел в виду рекламу. Бюджеты растут, клики дорожают, а ощущения, что о компании кто-то знает и помнит, больше не становится.
У рынка на эту усталость уже есть ответ, и называется он бренд-медиа. Термин модный, трактуют его кто во что горазд, поэтому я хочу пройтись по нему спокойно: что это, кому это нужно, какие есть примеры и где во всей этой истории видео, которое почему-то принято упоминать одной строчкой в списке форматов (как продюсеру мне за видео немного обидно).
Что такое бренд-медиа и с чем его путают
Бренд-медиа - это самостоятельное издание компании для внешней аудитории. У него есть своё название, концепция, редакционная политика и голос. В центре стоят интересы читателя или зрителя, а продукт компании живёт где-то сбоку и появляется там, где он правда уместен.
Чаще всего его путают с корпоративными медиа и корпоративным блогом. Мне удобнее держать в голове простую схему из трёх ступенек:
- Корпоративное медиа смотрит внутрь. Новости компании, истории сотрудников, обучение. Палиндром прямо пишет, что такое издание к бренд-медиа не относится, оно работает на HR-бренд. Мы, например, делали для Сбербанка серию информационно-обучающих шоу для сотрудников, и это классическое корпоративное медиа, только в видео.
- Корпоративный блог смотрит на продукт. Обновления, кейсы, «как пользоваться нашим сервисом». Полезно, но читают его в основном те, кто уже клиент.
- Бренд-медиа смотрит на мир читателя. Банк пишет про деньги в жизни человека, медицинская компания пишет про здоровье на работе, и всё это интересно людям, которые пока о компании вообще не думают.
Граница между ступеньками иногда размыта, и это нормально. Проверка простая: стал бы человек читать или смотреть это, если убрать логотип? Если да, вы где-то на территории бренд-медиа.
Задачи бренд-медиа: что компания получает
Список задач у бренд-медиа почти у всех одинаковый: репутация, узнаваемость, доверие, экспертность, трафик из поиска, лиды, своё комьюнити. Мне кажется, интереснее посмотреть на то, как это выглядит в жизни.
Самый известный пример - «Тинькофф-журнал». По данным Палиндрома, его запускали, чтобы уйти от образа банка, который рассылает кредитки по почте. То есть задача была репутационная, и решали её годами полезных текстов про деньги.
Другая история - сложный продукт и долгая сделка. Когда клиент думает три месяца, ему нужно чем-то питать это раздумье. Палиндром приводит пример «Нетологии»: менеджеры делятся статьями из медиа с сомневающимися клиентами. А Skyeng Magazine собирает заявки через бесплатный урок или рассылку в конце статьи. Здесь медиа уже прямо работает в воронке.
Я бы добавил к этому ещё одну вещь, которую замечаю по нашим клиентам. Своё медиа меняет позицию компании в разговоре. Когда у вас есть издание или шоу, партнёры и эксперты приходят к вам в гости, и вы перестаёте быть тем, кто просит внимания.
Бренд-медиа: примеры из России
Начну с крупных, потому что о них больше всего данных.
«Т-Ж» запущен в 2014 году, и по версии ADPASS это самое читаемое бренд-медиа России - 42 млн человек в месяц (первичный источник цифры ADPASS не указывает). «Код» от Яндекс Практикума появился в 2019 году, его месячная аудитория - 365 тыс. визитов по данным Similarweb, которые приводит ADPASS. С окупаемостью «Кода» источники расходятся: Палиндром пишет, что он окупился в первый год, ADPASS - что через полтора года он принёс продаж в 6 раз больше вложенного. ПСЖР от Aviasales запущен в 2021 году и живёт разделом на сайте материнского бренда, без отдельного домена.
Отдельно интересны названия. Одни компании ставят бренд прямо в имя - «Вкусвилл медиа», «Клуб DNS», «Столото.Медиа». Другие специально прячут связь: «Код», «Кинжал», «Трудовая оборона». Второй путь даёт медиа больше свободы, первый - быстрее связывает его с компанией.
И нишевые примеры, которые мне нравятся больше всего, потому что они ближе к среднему бизнесу. «Трудовая оборона» от Центра корпоративной медицины, «Купрум» от «Севергрупп медицины», «Сила Лиса» от Фоксфорда. У «Модульбанка» был онлайн-журнал для предпринимателей - от налогов до дистрибуции. Все они пишут для узкой аудитории, и читатель там с первого абзаца узнаёт себя.
ADPASS справедливо замечает, что в России бренд-медиа пока в основном запускает крупный, часто экосистемный бизнес. Мне кажется, так просто сложилась история рынка. Нишевому медиа нужна точность попадания в свою аудиторию, а бюджет экосистемы для этого необязателен.
Медиастратегия бренда: с чего всё начинается
Тут самое коварное место. Компании очень хочется сразу перейти к «давайте придумаем название и начнём публиковать», а медиастратегия бренда начинается с более скучных вопросов.
Первый - зачем. Репутация, заявки, найм, выход на новый рынок. От ответа зависит всё остальное, включая метрики, по которым вы потом будете себя оценивать.
Второй - для кого. Чем точнее портрет, тем легче писать и снимать. «Предприниматели» - слишком широко. «Владельцы производств на 50 человек, которые впервые выходят на маркетплейсы» - уже можно работать.
Третий - о чём и каким голосом. Концепция, рубрики, редполитика, tone of voice. Именно это отличает медиа от набора случайных публикаций.
И четвёртый, про который обычно вспоминают последним, - кто это будет делать через год. Инхаус-редакция, агентство, гибрид. Павел Молянов из «Сделаем» в материале text.ru честно говорит, что проект может и не выйти на окупаемость, и советует закладывать резерв на тесты. Я с этим полностью согласен: первые полгода вы в основном ищете свой формат, и это тоже работа.
Видео в бренд-медиа: формат, который недооценивают
Почти во всех статьях про бренд-медиа видео и подкасты стоят в одном списке с рассылками и соцсетями. Я понимаю, откуда это: российские бренд-медиа выросли из журналов. Но аудитория давно смотрит больше, чем читает, и мне кажется, что видео сейчас - один из самых сильных форматов для своего медиа.
Текст передаёт мысль, видео передаёт человека. Зритель видит, как эксперт думает, как спорит, как реагирует на неудобный вопрос, и доверие появляется быстрее. Плюс экономика: один съёмочный день - это несколько полных выпусков, десяток коротких роликов, вертикальные нарезки и материал для текстов. Мы почти всегда планируем съёмку сразу под такую контент-матрицу.
Начать можно с видеоподкаста: это самый понятный вход. А следующий уровень - шоу. У шоу есть герой, механика и событие внутри каждого выпуска, ради которого досматривают до конца.
На нашем шоу МЕТОД с ведущей Юлией Ивлиевой это выглядит так: на площадке 124 человека, живая аудитория 300-500 зрителей, почти 70 выпусков и 100 млн просмотров, а третий сезон вышел на федеральном телеканале Ю. Для Hoff мы делали большое партнёрское телешоу - и это уже бренд, который говорит со зрителем языком телевизора.
Я иногда прикидываю, как это могло бы выглядеть в других бизнесах. Девелопер может снимать шоу, где семьи с реальными планировками спорят с дизайнером, как жить в 60 метрах. Юридическая компания - формат, где партнёры разбирают истории зрителей и выносят «вердикт». Клиника - разговор врача с пациентом, которого вживую слушает зал. Ни в одном из этих примеров продукт не рекламируется, и при этом зритель к концу выпуска точно знает, к кому идти. Больше про то, как устроены шоу для бизнеса, я писал отдельно.
Сколько ждать результата и кому не стоит начинать
Бренд-медиа - игра вдолгую. В материале text.ru окупаемости ждут через 1-2 года. Гендиректор Палиндрома Родион Скрябин говорит о сроке от полугода до двух лет, но тут я бы помнил, что агентство такие проекты продаёт.
Измерять лучше от цели. В text.ru есть хорошая логика: если цель - лидерство в отрасли, смотрите на узнаваемость, число упоминаний, индекс лояльности и вовлечённость. Если цель - выручка, смотрите на конверсии, стоимость лида, повторные продажи, средний чек и ROI самого медиа. Смешивать эти два набора в первый год - верный способ разочароваться.
А теперь честно, кому я бы не советовал начинать. Если продажи нужны в этом квартале, медиа их не даст, тут поможет реклама. Если внутри нет человека, которому это интересно на годы вперёд, проект тихо умрёт к весне. И если компании, по большому счёту, нечего сказать, кроме «мы лучшие на рынке», зрители это почувствуют на втором выпуске.
Во всех остальных случаях я бы начал с одного вопроса, который задал бы себе любой редактор: о чём ваша аудитория думает в три часа ночи и почему никто, кроме вас, не может ей на это ответить?
